【環(huán)球旅訊】這篇文章的作者是Jason Dickson，他是Expedia Affiliate Network負(fù)責(zé)合作關(guān)系優(yōu)化和分析的主管。在下文中，他就數(shù)字營銷人員應(yīng)如何將網(wǎng)站訪問轉(zhuǎn)化為在線交易分享了自己的看法。 　　一直以來，在線旅游業(yè)的營銷人員都將大部分預(yù)算用于獲得用戶，他們并沒有投入足夠的資金將訪問流量轉(zhuǎn)化為預(yù)訂。然而，越來越多的數(shù)字營銷人員已經(jīng)意識(shí)到：僅僅吸引用戶訪問他們的網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)檫@些訪客很可能會(huì)在另一個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行購買，這就使上述營銷人員的努力白白浪費(fèi)。實(shí)際上，希望在網(wǎng)站上獲得增量的預(yù)訂，優(yōu)化策略的成本遠(yuǎn)低于獲得用戶的成本。作為Expedia Affiliate Network（以下簡(jiǎn)稱“EAN”）負(fù)責(zé)合作關(guān)系優(yōu)化和分析的主管，我有幸能跟不同的旅游網(wǎng)站合作，幫助他們進(jìn)行轉(zhuǎn)化率方面的優(yōu)化。以下是我與合作伙伴們分享的一些關(guān)于提高轉(zhuǎn)化率的最佳實(shí)踐： 　　1. 速度和穩(wěn)定性   　　網(wǎng)站速度和穩(wěn)定性的重要性再明顯不過了，這兩個(gè)因素是所有其它轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略的基礎(chǔ)。如果網(wǎng)站頁面的加載速度慢，又或者長(zhǎng)時(shí)間無法正常顯示，那無論你在網(wǎng)站上添加了多少極具創(chuàng)意的功能也是于事無補(bǔ)，低轉(zhuǎn)化率這一情況仍將持續(xù)。最近的調(diào)查報(bào)告指出，網(wǎng)頁的反應(yīng)速度每延遲一秒，轉(zhuǎn)化率就會(huì)降低7%。因此，你必須保證較快的網(wǎng)站頁面加載速度，還要確保網(wǎng)頁在大部分時(shí)間都能正常顯示。最后，你需要花些時(shí)間來分析網(wǎng)站上出現(xiàn)的任何系統(tǒng)錯(cuò)誤，譬如像以5開頭（5XX）或以4開頭（4XX）的狀態(tài)碼，它們都可能對(duì)網(wǎng)站訪客造成影響。 　　2. 信任和可信度   　　信任和可信度是影響客戶在網(wǎng)站上進(jìn)行購買的兩個(gè)最重要的因素。盡管顧客傾向于理性地分析產(chǎn)品信息，但他們的實(shí)際購買決策往往取決于情感因素。因此，如果潛在客戶希望在你的網(wǎng)站上進(jìn)行預(yù)訂，你必須將他們的疑慮減至最低。最重要的是網(wǎng)站的整體外觀：看上去夠不夠?qū)I(yè)、內(nèi)容的安排是否合理以及布局是否凌亂（空白區(qū)域的使用是否得當(dāng)）。另外，你需要清楚地顯示出公司所提供的產(chǎn)品保證和服務(wù)保障，例如免費(fèi)進(jìn)行“取消預(yù)訂”操作和低價(jià)保證等等。在你向顧客推銷產(chǎn)品時(shí)，上述保證可有效增加他們對(duì)網(wǎng)站的信賴，促使他們進(jìn)行預(yù)訂。最后，你需要確保網(wǎng)站上明確顯示其它相關(guān)的可信度認(rèn)證，如安全證書標(biāo)識(shí)和隱私政策，你必須要在顧客需要輸入私人信息的表格周圍顯示以上信息。 　　3. 導(dǎo)航清晰   　　你的網(wǎng)站上應(yīng)該使用有說服力且清晰的營銷內(nèi)容，以提供明確的導(dǎo)航，讓顧客可以準(zhǔn)確地進(jìn)行操作。你需要清楚每個(gè)頁面的功能是什么，例如，選擇產(chǎn)品、訂閱新聞郵件和完成購買等等。你必須確保上述功能是頁面上最突出的信息。你需要保證網(wǎng)站上的每個(gè)頁面都有一個(gè)明確的行為指令：例如某個(gè)含有行為指令文本的按鈕（如“立即預(yù)訂”）。你應(yīng)盡量使導(dǎo)航變得簡(jiǎn)單、直觀，不要讓顧客花時(shí)間去想：“我應(yīng)該到哪個(gè)頁面進(jìn)行下一步操作？我在這個(gè)頁面需要進(jìn)行什么操作？”如果你無法做到以上要求，那顧客很可能會(huì)決定離開你的網(wǎng)站，然后到另一個(gè)網(wǎng)站購買產(chǎn)品。 　　4. 定價(jià)透明 　　價(jià)格是影響消費(fèi)者購買決策的一個(gè)主要因素，但這一因素也是他們疑慮的最大來源之一。顧客希望確保他們能以最優(yōu)價(jià)格購買某個(gè)產(chǎn)品，而避免被商家“痛宰”。如果你能保證網(wǎng)站上顯示的價(jià)格是清晰的，且不會(huì)使顧客產(chǎn)生困惑，那他們的疑慮就會(huì)大大降低。通過確保各頁面的價(jià)格一致性和透明度，你就能提高網(wǎng)站的可信度。你應(yīng)該清楚地注明價(jià)格所包含的內(nèi)容：該價(jià)格是否為每個(gè)人的價(jià)格及是否含稅等等。此外，你還需要顯示價(jià)格項(xiàng)目的詳細(xì)構(gòu)成，讓顧客了解最終價(jià)格是如何計(jì)算出來的。最后，再次強(qiáng)調(diào)，你需要顯示產(chǎn)品保證和相關(guān)政策，例如免費(fèi)進(jìn)行“取消預(yù)訂”操作或低價(jià)保證等等，這些保證將讓顧客意識(shí)到：他們是以最優(yōu)的價(jià)格來購買產(chǎn)品。   　　5. 簡(jiǎn)化支付流程   　　支付流程是開始轉(zhuǎn)化率優(yōu)化最好的地方。因?yàn)槟切]有興趣的用戶已經(jīng)離開了網(wǎng)站，留下來的客戶已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。首先，你要確保你的支付流程是精簡(jiǎn)的。你應(yīng)該移除任何不必要（對(duì)完成預(yù)訂并無影響）的步驟或頁面。另外，你需要將任何可能會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者注意力的內(nèi)容移除，包括頁面頂部的鏈接，因?yàn)檫@些鏈接有可能會(huì)使顧客離開購買流程頁面。最后，你需要幫助顧客填寫預(yù)訂表格，為他們提供有用的填寫信息介紹以及易于理解的錯(cuò)誤信息提示，以幫助顧客迅速從他們可能進(jìn)行的錯(cuò)誤操作中回到正確的步驟。 　　當(dāng)然，以上介紹的只是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略中的一些基本步驟。我們?cè)贓AN所獲得的經(jīng)驗(yàn)是：網(wǎng)站必須持續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化率優(yōu)化。它是一個(gè)不斷測(cè)試和改善的過程。如果你才剛開始實(shí)施這一策略，那我建議你從以上基本策略開始做起，然后你可以實(shí)施創(chuàng)新策略，并測(cè)試新想法，看看哪些做法適用于你的網(wǎng)站。如果你使用了自己的想法而獲得了好的結(jié)果（交易量增加或轉(zhuǎn)化率提升），那將是一件令人振奮的事。 (Wing 編譯) 
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