電子商務(wù)顯然已經(jīng)成為了今天中國(guó)商業(yè)界的一門顯學(xué)，在人人高喊Web2.0時(shí)代的今天，作為傳統(tǒng)行業(yè)的航空公司應(yīng)該如何與時(shí)代接軌，如何依托這種新型媒介進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新已經(jīng)成為了所有航空公司決策者不得不深入思考的問(wèn)題。
　　互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息交互工具史無(wú)前例地提高了人類社會(huì)的生產(chǎn)效率，促進(jìn)了傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)；而電子商務(wù)作為一種快捷、方便的購(gòu)物手段，使得消費(fèi)者的個(gè)性化、特殊化需求可以完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示在我們面前，所以電子商務(wù)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。反過(guò)來(lái)講，傳統(tǒng)行業(yè)如果不迅速并且有效地進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，采用這種新的營(yíng)銷模式，勢(shì)必會(huì)錯(cuò)失新的發(fā)展機(jī)遇。大力發(fā)展屬于航空公司自己的電子商務(wù)直銷渠道將大大增加市場(chǎng)透明度，逐漸減少長(zhǎng)期以來(lái)造成的信息不對(duì)稱，不但旅客可以在一個(gè)更透明的環(huán)境中選購(gòu)機(jī)票產(chǎn)品，更可以促進(jìn)航空公司的各種分銷渠道優(yōu)勝劣汰，從而改善整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境。
　　低價(jià)傾銷絕不是靈丹妙藥
　　如果網(wǎng)站或呼叫中心作為一種新的航空公司直銷渠道卻不能添加任何附加價(jià)值，那么它只能成為傳統(tǒng)代理人所售機(jī)票的同質(zhì)化替代品，但這卻在客觀上撼動(dòng)了傳統(tǒng)機(jī)票代理人的利益。所以，如果我們的網(wǎng)站營(yíng)銷不作具體的目標(biāo)客戶分析，就隨意的將無(wú)其他附加價(jià)值的機(jī)票以低價(jià)或者不合時(shí)宜的價(jià)格進(jìn)行投放，很容易造成一種我們非常不愿看到的情況直銷與分銷渠道的激烈沖突?；蛘哒f(shuō)至少在電子商務(wù)直銷平臺(tái)推廣的快速上升時(shí)期間，低價(jià)并不是包治百病的靈丹妙藥。
　　話說(shuō)回來(lái)，航空公司自建的電子商務(wù)直銷渠道與代理人所掌控的分銷渠道的沖突會(huì)有多種表現(xiàn)形式，有些甚至是無(wú)害的，只不過(guò)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的一點(diǎn)摩擦而已；有些沖突則會(huì)對(duì)我們自己有利，因?yàn)檫@能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，迫使那些低效率運(yùn)作的、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的代理人被淘汰掉，畢竟大家都要努力適應(yīng)環(huán)境。對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，完善網(wǎng)站IBE引擎，提高呼叫中心接通滿意率，增添產(chǎn)品的附加值，增加用戶黏度以及提升售后服務(wù)保障能力才是改善旅客體驗(yàn)、獲取更高單位利潤(rùn)的不二法門，比起一味的僅僅只是使用低價(jià)的策略，似乎更為行之有效。這會(huì)讓航空公司的電子商務(wù)營(yíng)銷渠道真正留住那些高收益、高忠誠(chéng)度、高質(zhì)量的旅客，讓他們切實(shí)感覺(jué)到航空公司營(yíng)銷模式的改變所帶來(lái)的服務(wù)品質(zhì)提升。
　　彎道超車 小心互聯(lián)網(wǎng)巨鱷
　　通過(guò)優(yōu)化航空公司一系列的電子商務(wù)渠道以及提高航空公司的市場(chǎng)份額，將會(huì)有一批本就不具備競(jìng)爭(zhēng)能力的傳統(tǒng)代理人真正的離開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，而與此同時(shí)還要警惕另一種傾向，即對(duì)于那些新生的、高效的在線旅行社滿懷期待的依賴心理。毫無(wú)疑問(wèn)，他們的優(yōu)勢(shì)是有著朝氣蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)和背后的雄厚資金支持，但他們恰恰是航空公司未來(lái)直銷業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中最大的攔路虎，他們掌握著這個(gè)行業(yè)發(fā)展的成熟思路和核心技術(shù)，有些甚至已經(jīng)在市場(chǎng)中確立了不可動(dòng)搖的霸主地位，這樣的市場(chǎng)集中度顯然是傳統(tǒng)線下代理人市場(chǎng)永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到的若僅僅是用看待傳統(tǒng)代理人的眼光來(lái)看待他們，把他們當(dāng)作航空公司的忠實(shí)渠道，甚至因其貢獻(xiàn)巨大而奉為上賓，那么最后的結(jié)果將會(huì)是非常被動(dòng)的。他們的野心怎能是僅僅甘愿作下游的渠道呢？所以，彎道超車就成為了航空公司在電子商務(wù)時(shí)代生存與發(fā)展的不二法則。
　　筆者姑且以攜程為例，從攜程的發(fā)展軌跡來(lái)看，顯然它并不甘于僅僅做一個(gè)在線旅行社，而是要做一個(gè)綜合的、一站式的旅游服務(wù)供應(yīng)商，而當(dāng)前，攜程也從未停止加強(qiáng)其資源整合能力。在機(jī)票、酒店、旅游等業(yè)務(wù)線之后，攜程開(kāi)始進(jìn)入線上訂餐。2011年1月12日攜程在上海宣布戰(zhàn)略投資一家線上訂餐平臺(tái)訂餐小秘書(shū)，由其來(lái)為攜程用戶提供線上訂餐增值服務(wù)。而就在剛過(guò)去的2010年，攜程成功入股漢庭酒店和首旅建國(guó)酒店管理公司，這也是繼2009年5月增持如家，成為其第一大股東后，攜程在酒店領(lǐng)域的又一大動(dòng)作。除涉足酒店外，攜程在2010年年初還收購(gòu)了香港永安旅游旗下的旅游業(yè)務(wù)?？梢?jiàn)以線上業(yè)務(wù)為主的攜程，現(xiàn)在也正在屢屢涉足線下業(yè)務(wù)。這分明就是要打造旅游旅游休閑領(lǐng)域的百度或是騰訊，其龐大野心可見(jiàn)一斑。假設(shè)航空業(yè)沒(méi)有政府管制，憑借他們所掌控的龐大線上綜合渠道的資源，他們會(huì)不會(huì)開(kāi)一家航空公司（當(dāng)然這只是個(gè)假設(shè)，并且有些聳人聽(tīng)聞罷了）？攜程作為一個(gè)平臺(tái)，野心是把幾乎所有的旅游服務(wù)資源都整合在一起，成為一個(gè)相對(duì)壟斷的旅游服務(wù)供應(yīng)商。況且國(guó)外旅游業(yè)的發(fā)展也表明，真正的旅游服務(wù)大鱷都是綜合型的旅游供應(yīng)商。做旅游服務(wù)，沒(méi)有線下支持是不可能的?？梢?jiàn)，在攜程身上，既有值得航空公司深入學(xué)習(xí)的地方以及與其共同合作的空間，也同樣有值得航空公司警惕的一面。
　　在未來(lái)，我們可以想見(jiàn)，一個(gè)理想的均衡狀態(tài)是作為以電子商務(wù)為手段的直銷渠道與多種手段并存的各式代理人，即與分銷渠道并存，而它們所力圖服務(wù)的目標(biāo)客戶的重疊空間很小。居安思危，我們不應(yīng)簡(jiǎn)單線性的堅(jiān)信那些單一業(yè)務(wù)模式的代理人作為航空公司的分銷渠道會(huì)長(zhǎng)治久安。全球統(tǒng)一發(fā)布的運(yùn)價(jià)體系、多業(yè)務(wù)代理人的突圍與擴(kuò)張，對(duì)傳統(tǒng)的分銷模式的路徑依賴未必能夠長(zhǎng)期穩(wěn)態(tài)的繼續(xù)存在而不發(fā)生重大變革。對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)高速成長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體來(lái)說(shuō)，旅游服務(wù)市場(chǎng)也是在不斷地增長(zhǎng)的，那么高附加值的產(chǎn)品提供、高粘性的用戶體驗(yàn)以及高忠誠(chéng)度的目標(biāo)旅客群體才應(yīng)該是航空公司努力的方向。

　　目前，航空旅游在線營(yíng)銷市場(chǎng)還處在疾速發(fā)展期，整個(gè)市場(chǎng)也尚未完全走出培育成長(zhǎng)期，蛋糕還很大。無(wú)論航空公司做直銷，還是像攜程、藝龍這樣在線分銷渠道，誰(shuí)也沒(méi)法把市場(chǎng)瓜分完。另一方面，國(guó)外在線旅游業(yè)的發(fā)展也證明，網(wǎng)上分銷渠道和直銷渠道都有自己存在的必要性，誰(shuí)都不會(huì)完全消亡。通過(guò)航空公司自身電子商務(wù)平臺(tái)的有效運(yùn)行，在充分發(fā)揮自身品牌和綜合服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，增加高附加值在線航空旅游市場(chǎng)的份額應(yīng)該作為我們發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷的具體化的目標(biāo)，如果航空公司錯(cuò)過(guò)了最佳成長(zhǎng)時(shí)期，只會(huì)讓那些有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的在線旅行社先入為主。對(duì)于中國(guó)航空公司的電子商務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)的一片藍(lán)海而言，今天我們?nèi)绻軌蛞庾R(shí)到了正確的發(fā)展方向，那么距離成功便邁進(jìn)了一大步。 關(guān)于作者 楊超先生現(xiàn)供職于中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司商務(wù)委員會(huì)，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院法國(guó)語(yǔ)言文學(xué)學(xué)士、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)碩士。目前主要研究方向包括航空公司營(yíng)銷戰(zhàn)略、電子商務(wù)渠道管理、民航產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域。查看作者所有文章 >>
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